15.05.2019

ARGUMENTE STATT FEATURE F…ING

Wenn ich Vertriebler frage, was für ein bestimmtes Produkt spricht, können sie meistens wie aus der Pistole geschossen eine Menge Argumente aufzählen. Aber ist das, was da präsentiert wird, wirklich verständlich und vor allem überzeugend für Kunden? Wie Argumentieren wirklich geht, lesen Sie in diesem Beitrag.

In letzter Zeit habe ich mal wieder Argumentationstechniken in einigen Seminaren erarbeitet. Das ist kein tagesfüllendes Programm, aber – wie ich gemerkt habe – wirklich wichtig. Die meisten Vertriebler sind nämlich nicht in der Lage, einen Produktvorteil auch so zu erklären, dass er überzeugend und verständlich für den Kunden ist.

Viele Verkäufer beschränken sich bei der Beschreibung nämlich auf Produktmerkmale, heute oft Features genannt. Sie betreiben also klassisches Feature-F…ing. Der Kunde muss dadurch aber noch lange nicht verstehen, was das für ihn bringt. Andere führen einen reinen Nutzen an, ohne eine sachliche Erklärung zu bieten. Das ist für Kunden einfach nur unglaubwürdiges Verkäufer-Blabla. Auf die eine oder andere Weise bleibt der Kunde im Dunkeln und Ihr Argument verpufft. Um überzeugend und verständlich zu sein, braucht ein Argument deshalb drei Komponenten:

  1. Merkmal (Feature) – die sachliche Beschreibung:
    Zunächst muss der Kunde wissen, worüber Sie überhaupt reden. Deshalb die sachliche Beschreibung des Merkmals: „Die Pappnase ist innen mit einem Antirutsch-Belag beschichtet.“*

    Diese sachliche Beschreibung ist notwendig, um zu verstehen, worüber Sie überhaupt sprechen. Sie liefert ausserdem schon einen Teil des Beweises.

  2. Nutzen – der Vorteil für den Kunden:
    Kunden sind egoistisch. Sie wollen immer wissen: „Was habe ich davon?“ Diese Frage beantworten Sie im zweiten Schritt: „Dadurch sitzt sie immer fest auf Ihrer Nase, auch wenn Sie einen Handstand machen. Sie müssen sich nie Sorgen machen, dass sie abfällt.“ Diese Erklärung sollte möglichst individuell auf den Kunden zugeschnitten sein. Das stellen Sie natürlich sicher, indem Sie die Bedürfnisse des Kunden vorher erfragt haben. Wenn Sie das getan haben, können und sollten Sie mit „Sie-Formulierungen“ arbeiten, damit der Kunden den Vorteil direkt auf sich bezieht.

  3. Beweis – damit räumen Sie jeden Zweifel aus:
    Denken Sie immer daran: Sie sind in Ihrer Rolle als Verkäufer unglaubwürdig. Das bringt Ihr Beruf so mit sich. Mit einem objektiven Beweis schaffen Sie dieses Problem aus der Welt: „Probieren Sie es doch selbst mal aus. Hier ist eine Muster-Nase.“

    Objektive Beweise sind Vorführungen, Testphasen, technische Merkblätter, Garantien, Zertifikate, Studien, Referenzen, Testimonials und so weiter und so fort. Am besten ist alles, was der Kunde anfassen, sehen und erleben kann. Falls das nicht geht, sind andere Kunden sehr glaubwürdige Beweise. Und auch externe Gremien und Institutionen aller Art sorgen für Glaubwürdigkeit.

    Jetzt denken Sie vielleicht, dass es eine Menge Gesprächszeit in Anspruch nimmt, Argumente so ausführlich zu beschreiben. Dazu lesen Sie mehr im nächsten Blog: „Schluss mit Bullshit-Bingo“.

    *Leser meines Buches „Smart Selling B2B“ verstehen dieses Beispiel ;-).

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Franziska Brandt-Biesler

Franziska Brandt-Biesler hat einen Weg gefunden, Verkaufen zielsicher und leicht zu machen: Zwei Menschen prüfen, ob es sinnvoll ist Geschäfte miteinander zu machen. Punkt!

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